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一個做酒的,卻靠文化走紅了

2019-03-23    來源: 中國財經網  跟貼 0

    悠悠歲月酒,滴滴沱牌情。

    上世紀90年代的神曲,傳遍大江南北,見證了沱牌酒最風光的時候:產銷量位居白酒行業前三,銷售額位居行業前十,累計銷售超過50億瓶,能繞地球16圈還多。

    到了21世紀,沱牌沉寂了很長一段時間,2015年凈利潤僅700多萬元,在中國白酒上市企業中排名倒數第二。

    種桃道士歸何處,前度劉郎今又來。

    三年后,已更名為舍得酒業的沱牌(以下統一為“舍得酒業”)滿血復活:營業收入22.12億元,同比增長35%,營收增速創下近6年來新高。歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元,同比增長138%,凈利潤規模一舉超過過去5年總和,凈利增速在白酒行業名列前茅。

    業界都在好奇,是什么,讓舍得酒業在愈演愈烈的白酒行業競爭中逆風翻盤?

 
作 者:朱明琪

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

01

川酒改制第一單

文化集團的白酒情節

    從沱牌,到沱牌舍得,再到舍得酒業,這朵“川酒金花”日漸芬芳。

    改變沱牌命運的關鍵時刻,發生在2016年6月30日。這一天,天洋集團成功入主沱牌舍得。

    2017年12月,企業易名為“舍得酒業股份有限公司”,高端品牌“舍得”被置于戰略高位。

    花了38.22億跨界接盤,在旁觀者眼里這并不符合商業邏輯。有白酒行業人士就此打趣道:如果不是為了錢,那就是為了感情。畢竟,在中國白酒行業,業外資本跨界進入白酒的,鮮有成功案例,這還真猜對了。

    人的交流,貴在心靈相通。欲取天下之事,先贏天下之心。企業的經營和發展,亦如此。

    “對舍得是一見鐘情。”天洋集團在和舍得領結婚證當天,便坦承第一眼就喜歡上了這家“品牌即價值觀”的酒企。“情定終身”的背后,是兩家有情有義有文化的企業的價值觀共鳴:

    舍得酒業,實無所舍,亦無所得,無所不舍,無所不得;天洋集團,生之于天、容之于洋、愛之于人。

    沱牌酒,一代名酒30年,悠悠歲月酒,滴滴沱牌情。舍得酒業擁有的“舍得”、“沱牌”品牌背后,是1300余年的無斷代傳承,是中國優秀傳統文化中的瑰寶;天洋集團對中國文化多年的理解、掌控、駕馭和積淀,業內罕見,旗下夢東方即是以中國故事為核心,“全球共享東方之美”為愿景,成為中國文化產業的一面旗幟。

    2016年,白酒行業仍然籠罩在2012年開始的調整期,受“三公消費”的打壓,白酒行業迅速觸底,哀鴻一片。彼時的沱牌舍得同樣面臨業績下滑,人人自危的局面。

    作為一家有夢想和使命感的企業,舍得酒業本著對歷史負責的態度,按照“不讓一個人失業,走共同富裕之路”的思路,接納了改制前的所有國企員工,重拾企業信心,安頓軍心。同時,為了讓舍得酒業成為適合成功者生存的企業,舍得酒業不僅大幅增加各級員工薪酬福利,還為了讓全體員工分享企業發展紅利,實施限制性股票激勵計劃,真正讓他們從員工變為了夢想合伙人。
   
    商場如戰場。打仗,不能感情用事,也不能光靠人,戰略戰術才是制勝的法寶。

    天洋接盤時的舍得酒業,與一線白酒陣營已有鴻溝,正面迎戰或將潰不成軍。于是,一條差異化戰術就此誕生——文化賦能,彎道超車。
    
    舍得酒業有著深厚的歷史底蘊和文化基因,放大優勢,就有彎道超車的可能。因此必須要用文化和藝術的手法,去塑造舍得的品質、品味、品格。

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02

要玩,就來把顛覆性的

    
    目標鎖定白酒第一陣營,品牌定位文化國酒,是舍得酒業下定決心文化賦能的關鍵。

    “舍得”一詞,最早出自《了凡四訓》,意為“實無所舍,亦無所得”。“舍得”本身就是中國傳統文化的代名詞,是中國人數千年來的處世哲學與人生智慧,況且在白酒行業,沒有一家知名酒企使用文化作為品牌名稱。舍得酒業需要出奇制勝。

    因此,立足于中國傳統文化的復興,舍得酒業以酒為媒,開啟了“文化國酒”之旅,主動承擔起向全球傳播中國白酒文化的時代重任。

    欲戴其冠,必承其重。

    舍得酒業傾力打造全明星IP矩陣,讓大眾有層次感地體驗到酒文化——舍得文化——中國文化。

    舍得藝術中心,是世界酒企首個藝術體驗中心,卻看不到一瓶酒,哪怕一個“酒”字都找不到。這個公司要做的就是純粹的舍得藝術,從設計理念到表現形式全部圍繞“舍得”二字體現。它邀請世界各國藝術家入駐,用世界的視角表達“舍得”二字的精神和品牌內涵。在舍得藝術中心,能夠觸摸到中國智慧的藝術塔尖。

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    舍得酒業與夢東方聯合打造的國內首部白酒文化詩樂舞劇《大國芬芳》,把中國白酒史詩般的文化歷史、精彩的故事傳奇呈現給今人。《大國芬芳》不僅成功在美國巡演,還作為壓軸節目登上2019年春晚。在2019年兩會期間,它又昂首挺進中國最高藝術殿堂——國家大劇院,進一步展示中國文化自信。中國文化的傳承和創新,天洋和舍得做到了企業的擔當。

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    超級IP《舍得智慧講堂》,通過龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵和鄧亞萍等名家之口,以他們的文化見解和處世哲學詮釋舍得智慧。這個節目被精英人士奉為智慧導師,目前總體播放量超過14億次。

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    正在打造的舍得博物館,不僅會講中國釀酒的歷史、現在和未來,更會講中國文化、讓世界看到中國文化的歷史和未來。

    人要有精神,企業也要有精神,舍得智慧,就是舍得酒業不遺余力傳承和發揚中國白酒文化的精神支柱。就像《大國芬芳》的演出,并沒有提及舍得品牌,但它已是“舍得”精神的再現,“舍品牌一時傳播之勢,得中國酒文化發揚光大”,讓人感受到中國白酒文化的深厚,洋溢著濃郁的中國文化自信,得到了社會的極大認可。這是一種在酒不言酒,好酒自芬芳的格調,是占位更高的中國智慧。

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03

軟實力變硬核,舍得酒業先行一步

    習近平總書記在十九大報告指出:“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。”而對文化的挖掘與傳承,也是企業能獲得長足發展的根本動力,是一個企業的軟實力所在。

    文化,是歷史不斷發展的推動力。而白酒是中華文化的載體,是情感的表達。舍得酒業思考的是如何表達,把文化作為企業的一種核心競爭力,把軟實力變為企業發展的硬核。

    4大生態化IP構成的具有震撼效果的品牌體驗模式,加強了與消費者的互動,提升了消費者品牌體驗和品牌認知。在這個過程中,舍得逐步形成以文化為武器的品牌建設模式,獨特且行之有效。細數現在的中國白酒第一陣營,無不把文化軟實力列為品牌建設和營銷工作重點,而文化賦能企業,用文化服人,舍得酒業先行一步。

    舍得酒業的自身認知是“文化國酒的傳承者,生態釀酒的締造者”,愿景是“成為世界一流白酒品牌”。這樣的企業愿景,支撐著舍得對文化的追求。

    回到舍得定位文化國酒的初衷,肩負傳播中國文化重任,這一點,舍得無疑是成功的。而通過智慧的文化再現,舍得酒業才能實現品牌的終極價值。

    傳播中國文化,成為世界一流的名酒品牌,舍得的目標很明確,步子很穩,手法很高級。
 









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